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家电市场深度洗牌品牌创新面临多方挑战

发布时间:2019-07-10 18:33:01

家电市场深度洗牌 品牌创新面临多方挑战

经历了黄金时代的顺风顺水,也趟过了后政策时代的湍急逆流,中国家电市场在短短几年内实现了深度洗牌。2014年,家电扶持政策完全退出,自由市场作用得以完全发挥,这对于中国家电产业的发展和品牌塑造都具有重要的里程碑意义。对此,业内专家指出,家电行业面临着品牌创新能力薄弱,尤其是智能家电的技术短板、互联时代品牌建设的转型之困、品牌国际化依然任重道远等多方面的挑战。

品牌创新遭遇技术短板

随着家电消费人群逐渐成熟,消费者对于家电品牌的期望和要求越来越高。与此同时,中国家电品牌要想在国内外市场上争取高端地位,也必须极大地增强品牌的创新能力。在以往的市场竞争中,中国家电企业擅长借用动听的新概念和新名词,希望以最快的速度和最小的投入寻求突破。中国家用电器研究院研发设计中心用户体验研究总监李国建举例说,在最近一两年时间内,智能科技和云技术是个热词,不少家电企业试图用这些时髦词语包装塑造产品或者奠定领先地位。络电视、云电视、智能电视、互联电视仅在彩电行业,相关概念便层出不穷。

虽然各品牌都推出了概念化产品,但普遍还缺乏成熟应用。创维电器总经理吴启楠认为,用户在购买家电时,主要刚需还是家电的物理属性和产品属性。比如买洗衣机,首先考虑波轮、滚筒、容量、是否节能环保等问题,而后才会考虑智能化功能。加上白色家电升级换代周期较长,潜在市场的释放需要较为漫长的过程,产品稳定性和长期实用性也需要考虑。

李国建也介绍说,Interbrand2013年品牌作用力分析结果显示,在购买家电时,消费者更多关注产品的基本特性(匹数、变频/定频、挂机/柜机、外形),而新技术、新名词并没有对消费者的购买决策产生明显影响。

专家认为,本土家电品牌热衷于概念创新的主要原因是中国家电企业在品牌创新之路上遭遇了技术短板。虽然本土家电企业确实能够拿出精力和志向追赶智能家电的大潮,但是在实际的起跑线上,中国企业还是落后于美、日、韩等国家一大截。李国建指出,技术短板一直是中国家电企业的隐痛,无论是白电还是黑电,其核心器件、关键技术和最新设计等大都为国际品牌所持有。比如智能电视的芯片技术,90%牢牢掌握在国际大鳄手中。国际品牌以雄厚的技术储备成为行业新产品的创新者和标准的制定者。

互联时代遭遇转型之困

中怡康日前发布的数据显示,在刚刚过去的十一黄金周,线下厨卫市场经历了滑铁卢。在十一期间的第3940周(09..05)吸油烟机、燃气灶、热水器等三大主要厨电产品零售量降幅均超过两成,零售量同比分别下降20.2%、21.9%和20.9%,零售额同比降幅分别为 10.6%、18.7%和16.9%。据了解,今年以来,与传统大家电市场的下行趋势不同,厨卫电器走出了漂亮的上升曲线。然而,十一期间,厨卫市场比处于冰点的大家电市场下滑幅度更甚,相比往年黄金周的火热局面,难以望其项背。

中怡康品牌总监左延鹊分析指出,这一方面是由于今年中秋假期提前,使得黄金周期间的集中购买需求提前释放。同时,消费者线上消费习惯得到强化,线上对线下市场分流趋势更加明显。加之房地产市场持续低迷、政策退出效应仍在消化、宏观经济放缓、消费需求抑制等一系列因素,使得十一假日经济效应辉煌难再。

络时代的变革让一些企业面临转型的困境,但是,也让另一些企业看到了机遇和希望。比如,在众多家电产品中,小家电凭借其体积小、价格低、不用安装等优势,更受线上消费者宠爱。奥维咨询厨小电事业部刘国斌认为,未来两年线上小家电必将硝烟四起,其竞争将会影响整个小家电行业的格局。

刘国斌进一步分析指出,线上小家电的影响之所以能大到撼动整个小家电行业竞争格局,主要是因为线上小家电竞争格局与线下差异明显。线上小家电竞争具有品牌集中度低、品类结构与线下差异明显的特点。比如,线上电饭煲前三品牌只占59%,而线下占80%,相差21个百分点。线下品牌集中度高的产品,线上仍然存在机遇。

但是,线上的价格竞争仍然惨烈。李建国指出,寄希望于线上市场的中小品牌同时面临着短期冲销量和长期求发展的现实困境。如果只注重短期内冲击销量,而缺乏品牌资产的积累,忽视长期品牌形象的建设和维护,无异于饮鸩止渴。在电子商务时代,中国家电品牌如果不想被电子商务的价格浪潮卷走,就更需要加强品牌建设,品牌作用力的表现将更加明显。

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